Digitális marketing: Árazás

CégbarátA vállalkozások internetes jelenlétével foglalkozó írásaink után az egyre meghatározóbb digitális színtéren szükséges marketinggel kapcsolatos stratégiai döntések kereteivel, illetve a lehetséges marketingeszközökkel ismerkedhet meg az olvasó.

A marketing klasszikus 4 P-jéből kiindulva bevezetésként néhány szó esik az árazásról és a termékfejlesztés során szem előtt tartandó szempontokról. Ezt követi az értékesítési csatornák és promóció áttekintése, immáron a digitális felületeken használható eszközök bemutatására fókuszáltan.

A megfelelő ár kialakítása egy központi elem a marketingben. Ez az egyetlen eleme a marketing mixnek, mely bevételt termel, hiszen a legegyszerűbb mixben (4 P) a termék, a promóció és az értékesítési hely marketingköltségként jelenik meg. Ha felidézzük a marketing bármely definícióját, akkor egyértelművé válik, hogy a marketing alapvető célja a profit realizálása. A marketing mix minden eleme egymásra épül és egyaránt fontos, de az ismert meghatározásokat továbbgondolva kijelenthető, hogy az árazás az „első az egyenlők között”. Továbbá az ár az a marketing változó, mely a leggyorsabban változtatható és a legegyértelműbben észlelhető valamennyi érintett számára.

Általánosságban az ár egy adott termék piaci értékének pénzügyi kifejeződése. Egy vásárló esetében az ár a termék megvásárlásával elérhető előnyök vagy hasznosság értékének pénzbeli megjelenése más alternatív termékekkel összehasonlításban. Az észlelt érték tehát az észlelt hasznosságok és az észlelt költségek különbözeteként határozható meg.

A vásárlással kapcsolatos motiváció a szükségletekből és az igényekből származik. (Például ilyen szükséglet az éhség, melyre az igény keletkezik, hogy valamit enni kell.) A második motiváció ezt a szükségletet/igényt kielégítő termék értékével kapcsolatos észlelésből származik (pl: pizzát szeretnék enni). Az egyes termékek észlelt/vélt értéke minden vásárló esetén eltér, hiszen az adott termékhez mindenki más és más észlelt hasznosságot és észlelt költséget társít. Az észlelt előnyök nagymértékben függhetnek egyéni ízléstől, de jelentős szerepük van a vásárlónak a különböző csoportokhoz tartozásának is. Az elérhető piacról származó vásárlói értékek maximalizálása érdekében alkalmazzák a szegmentálást. Ennek keretében hasonló preferenciákkal rendelkező vásárlói csoportokat hoznak létre és termékeket ezen csoportok igényeihez igazítják.

Az ár a vevők oldalán is központi kérdés. Vannak termékcsoportok és vásárlók, akik árérzékenyek, ahol az alacsony ár a meghatározó, ugyanakkor a prémium termékek esetében pont a magas ár és az ahhoz kapcsolt magas érték teszi vonzóvá a terméket. A gyakorlatban természetesen a termék és a vevők jellemzői, a piac sajátosságai vagy a versenytársak stratégiája mentén sokféle árazási stratégia kerülhet megfontolásra.

Első lépésként adatokat kell gyűjteni:

  • versenytársak árai és árképzési stratégiája
  • a piacon lévő termékekkel kapcsolatos vevői észlelések
  • a termékekhez kapcsolódó vevői hasznosságok
  • az adott termék előállításához kapcsolódó fix és változó költségek

Árképzési módszerek

behatoló árképzés: az alacsonyan meghatározott ár célja az értékesítés és piaci részesedés elérése. A kívánt ügyfélszám elérését követően az ár növelésre kerül a tevékenység fenntarthatósága érdekében. Jellemzően új termék/szolgáltatás bevezetése esetén használnak ilyet.

Lefölöző árképzés: Ebben az esetben magas induló árat határoznak meg egy prémium jellegű termék esetében, amit ezt követően fokozatosan csökkentenek, amivel újabb vásárlói kör számára válik elérhetővé a termék, ugyanakkor a teljes termékéletciklusban képes profitot termelni. Ennek tipikus megjelenése látható a számítógépes játékok vagy az elektronikai berendezések esetében.

Versenytárshoz igazodó árképzés: Ebben az esetben a versenytárs árait veszik alapul, a kínált ár vagy ez alatt van, vagy annak megfelelő vagy magasabb.

Termékvonali diferenciálás: Az adott termékkörbe tartozó, de különböző jellemzőkkel rendelkező termékek eltérő árakkal kerülnek piacra. A jobb műszaki jellemzővel és magasabb értékkel bíró eszközért a vevő magasabb árat fizet. Ezzel a különböző szegmensek egyszerre szolgálhatók ki, ami segíti a profit realizálását. Tipikusan az adott márkán belül különböző verzióban készülő mobiltelefonok esetében látható.

Csomag árazás: A vállalkozás több, összecsomagolt terméket kínál, összességében kedvezőbb egységáron. Cél az értékesített áruk mennyiségének növelése. Jellemzően a +1 termék ingyen vagy kedvezményesen formában találkozhatunk ezzel.

Pszichológiai árképzés: Pszichológia alapon az árak nem kerek számok lesznek, hanem 9-re végződnek.

Prémium árazás: A termék magas minőségét, exkluzív jellegét a magasan meghatározott árak is erősítik.

Kiegészítőkre építő árazás: Az alacsonyabban árazott alaptermékhez sokféle opcionális kiegészítőt kínál a vállalkozás. Jellemző alkalmazó az autóipar.

Költségalapú árazás: A vállalkozás az egy termékre jutó költségeket az általa elvárt mértékű árréssel növelve határozza meg az értékesítési árat.

Veszteséges húzótermék: Az önköltség alatti áron kínált termék által megszólított vevők remélhetőleg más, nyereséges terméket is vásárolnak majd. Az értékesítésösztönzésben bevethető taktikai eszközök egyike.

Szolgáltatáscsomagjaink a hátrányos helyzetű kisvállalkozások a marketing világába történő bevezetését szolgálják, részükre testreszabott marketingfejlesztést, illetve médiaszolgáltatást biztosítunk.

—–
A sorozat a VELARI Nonprofit Kft. közreműködésével készült. A VELARI egy szociális szempontokat is figyelembe vevő vállalkozás, mely a hátrányos helyzetű területeken működő vállalkozások marketing tevékenységének megsegítésére fókuszál. Programjainkról és tevékenységünkről további információkat a Szalakóta honlapon lehet találni.

CÉGBARÁT vállalkozásfejlesztési programunk megvalósítása a Széchenyi GINOP-5.1.7-17-2018-00301 számú, a Gazdaságfejlesztési és Innovációs Operatív Program keretén belül finanszírozott, az EU és Magyarország Kormánya támogatásával jön létre.

A sorozat következő, vagy előző írásait a CÉGBARÁT kifejezésre keresve található meg! (A szerk. megjegyzése.)

Ajánlott oldalak:
Domain-név
Mélylink


Ezt a tartalmat támogatott formában helyeztük el. A Szerkesztőség.hu tartalom kihelyezéséről és a tartalomszolgáltatásról bővebben itt:
Támogatott tartalom